东华理工大学长江学院 2012— 2013 学年第二学期考试卷（B）课程：营销策划 闭卷/ 年级及专业 10307201-3
一、名词解释(2*7)
1.策划
2.整体营销策划
二、简答题（2*8）
3．产品改良的主要途径有哪些？
4．市场营销策划要遵循的主要原则有哪些？
三、实务模拟操题（40）
（一）选择你最熟悉的一家服务企业（25分）
5、介绍情况：对该企业组织结构、生产规模及技术水平、服务项目种类、目标市场选择、经营策略及特点、市场竞争状况、消费者评价等情况，进行具体完整的介绍说明（10分）
6、突出的问题：诊断发现该企业营销方面目前最需要解决的突出问题，（5分）
7、并提出系统完整的解决方案（框架） （10分）
（二）湖南长沙岳阳楼景区背《岳阳楼记》得免费门票；江苏连云港花果山景区属猴的游客凭身份证件可免费；游览江西吉安井冈山，3月8日至15日对所有来山的女性游客免入区门票（15分）
8、上述各家促销方法对你有哪些启发？（5分）
9、分别指出各家方案的不足之处主要有哪些？（10分）
四、案例阅读理解题（30）
几年前，随着一首"越升越高旭日升"的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--"旭日升"脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于"中国饮料工业十强企业"。最近，"冰茶"被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、暖茶风靡市场，旭日人不断创新形成了系列产品的强大阵容，充氮保鲜的"天之情"纯茶系列，即冲即饮的"变得彩"系列，青春潜力型的"高兴就好"果味茶系列，以热饮见长的"茗香屋"系列。在神州大地只要一提"旭日升"人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然想到"旭日升"。
随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技时代的内涵。
"越是民族的，越是世界的"。旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。
茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。
与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。
旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。"久闻河北旭日升，未曾品尝冰暖茶。"因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产生了"千呼万唤始出来"的市场效果。
在"旭日升"产品推向市场之前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的"旭日升"营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集型，渗透到市场的各个角落，使"旭日升"冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。
1997年5月l日这天，在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风景线:条条大街上，放了假的市民们神气十足地登上各条线路的大巴车--只要出示一下手中的"旭日升"牌冰茶易拉罐，售票员就笑容可掬地为他们安排座位，然后奔向市区的动物园、儿童乐园和各大公园。下了车，游人们又大摇大摆地跨进各游乐场所的大门。当然，手里的"门票"仍要出示一下。进了门，游人们一边美滋滋地品着冰茶，一边开心的游玩。这一天，"旭日升"冰茶成为乘车、游园的"特别通行证"。
原来，这是旭日集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他们买断了这一天市内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票，市民只需买一罐冰茶，就可"免费游园乘大巴"。此项活动使5月份冰茶的销售额比上月增长2.5倍，更大的收获是冰茶的知名度和美誉度大为提高，成为广大消费者指认的商品。
去年夏天，旭日集团又在全国40多个城市开展了"冰凉玩个够，旭日升游乐大连环"活动，即任意购买一听旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠幅度可达到3一7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、文化、娱乐等商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例，日客流量达到2000多人次，较联合促销增加了3倍，票房收入也翻了一番。
旭日集团独特的市场营销方式，为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧妙的构思和最少的投入达到了理想的营销效果。
回答以下问题
10、旭日升冰茶的市场细分策略分析。（6分）
11、旭日升冰茶的市场定位战略有何独特之处？（6分）
12、旭日升冰茶采用何种渠道模式？（6分）
13、是哪些因素支撑了这种渠道模式？（6分）
14、对案例中的哪一点内容感触最深？（6分）
提示：所有题目均在答题纸作答
东华理工大学长江学院 2012— 2013 学年第二学期考试卷（B）
课程：营销策划 闭卷/ 年级及专业 10307201-3
| 题号 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 六 | 七 | 八 | 九 | 总 分 |
| 分数 | 14 | 16 | 40 | 30 | | | | | | 100 |
| 得分 | | | | | | | | | | |
第一大题1题
2题
第二大题
3题
4题
第四大题
第5题：介绍情况：
第6题：突出的问题
第7题：解决方案
第8题：促销方法的启发
第9题：各家方案的不足之处
第四大题
第10题：旭日升冰茶的市场细分策略分析。（6分）
第11题：旭日升冰茶的市场定位战略有何独特之处？（6分）
第12题：旭日升冰茶采用何种渠道模式？（6分）
第13题：是哪些因素支撑了这种渠道模式？（6分）
第14题：对案例中的哪一点内容感触最深？（6分）