1. 第一章： （1）策划的的定义：a）针对事物的性质对其作出判断和结论；b）根据数值来对事物作出判断和估论。
（2）广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销目标与营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略及其效果评估进行的前瞻性的总体规划活动。
（3）广告策划的作用：a）为广告运动提供战略指导；b)为广告实施提供行动计划；c)安排并制约广告活动的进程；d)预测、监督广告活动的效果；e)使广告活动运作趋于科学、合理、规范。
（4）广告策划的原则：a）目标性原则；b）系统性原则；c)灵活性原则；d)创造性原则；e)实效性原则；f)道德性原则。
（5）广告策划的主要内容：a)广告运动目标；b）广告目标受众；c)广告定位策略；d)广告信息策略；e)广告媒介策略；f)广告预算；g)广告效果评估计划。
（6）广告策划的基本步骤：a)整体安排与规划；b)环境分析与广告调查阶段；c)策略选择阶段；d)制定计划阶段；e)形成策划文本；f)提案阶段。
2. 第二章：
（1）整合营销传播的概念：整合营销传播是一个业务变化过程，它涉及到商品市场流通的多个环节，并联系着商品出产者，消费者，及内部和外部受众的利益。
（2）整合营销传播的意义：a）对广告主来说，将与营销活动有关的所有传播活动统一策划、协同运作，可以节省传播成本而提高传播效益；b)消费者接触的所有信息都是统一的，容易对企业或品牌形成清晰一直的印象而又更多的渠道获得其信息，可以更深入了解企业和产品。c)整合营销传播的发展增加了广告公司的业务机会与利润来源。
（3）整合营销传播时代的广告策划的特性：a)内容的广泛性；b)策略的整体性；c)运作的复杂性。
3. 第三章
（1）市场调查与分析的主要内容：涉及营销环境、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等。
（2）进行市场调查与分析的要点：a)发展脉络的把握；b)现状的描述与分析；c)未来发展趋势的把握。
（3）市场分析需要经过的几个阶段：a)资料收集阶段；b）实施执行阶段；c)分析和总结阶段；d)市场分析结果应用的阶段。
4. 第四章
（1）企业目标市场营销的定义：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
（2）企业目标市场营销的步骤和核心内容：a)细分市场；b)选择目标市场；c)对产品进行定位。
（3）企业目标市场营销的优势：a)细分市场是可以进行准确分析的；b)对细分市场的准确分析为选择最有潜力的市场提供了可能；c)准确把握目标市场的需求使企业可以有针对性地提供满足需求的产品。
（4）企业目标市场决策的运作（如何进行市场细分及目标市场的选择）： 1.对现有的整个市场进行调查，根据对不同消费群体的分析，将整个市场划分为不同的阶段市场，然后对地理、人口、心理、行为等依据进行细分。2.a)密集单一市场策略；b)有选择的专门化策略：c)产品专门化策略；d)市场专门化策略；e)完全市场覆盖策略。
（5）广告目标市场策略决策的步骤和要点：a)分析广告现阶段进行市场营销所面对的市场，判断其是否合理，是否是对企业最有价值的市场；b)把握同类产品的现有市场和消费者的概况，寻找最符合市场和消费者特性的市场细分标准；c)按照确定的目标将整个市场划分为具有不同特性的若干个细分市场；d)对不同的细分市场进行评估，确定对企业市场营销最有价值的细分市场；e)确定企业的目标市场策略；f)根据企业的广告目标、企业营销进程是安排、企业的支付能力来确定本次运动的目标市场策略。
5. 第五章
（1）产品定位概念的基本要点：a)定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。b)定位所要展现的是本产品与竞争农产品不同的位置；c)定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；d)定位应该包含产品是什么，给谁用的基本原则；e)产品的“定位”不一定事同类产品所没有的，而应该是经侦产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力；f)定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
（2）定位的作用：a)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；b)为产品赢得特定而且稳定的消费者；c)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置；d)帮助产品占据一个有力的地位。
（3）一般意义上的产品定位策略所包含的内容：1.按产品的差异定位；2.按使用者定位；3.按照使用形态和使用时机定位；4.按照产品品种类型定位；5.相关定位；6.按照商品特性带给顾客的利益定位；7.按照价格与品质定位；8.按照提供的服务定位；9.按照生产技术和工艺定位；10.按照产品的历史定位；11.按照弥补市场空缺定位；12.按文化象征定位；13.按照消费者的需求心理定位。
（4）如何进行产品自身再定位的执行：1.明确潜在的竞争优势；2.重新选择竞争优势；3.再次明示竞争优势；a)对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正；b)广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。
6. 第六章
（1）广告受众与广告诉求对象在定义上的区别：我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
（2）制约广告诉求重点策略的因素：a)广告的目标；b)产品的定位；c)诉求对象的需求。
（3）理性诉求、感性诉求和情理诉求策略的定义：a)理性诉求：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公开的传达广告企业、产品、服务的客观情况、使受众经过概念、判断、推理等四位过程，理智的做出决定。b)感性诉求：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。c)情理结合诉求：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
7. 第七章
（1）广告表现策略的主要内容：广告主题的决策、广告创意的决策、广告材质的决策。
（2）广告表现的特性：a)广告表现的对象；b)广告表现的目的；c)广告表现与广告运作的其他环节的关联；d)广告表现所运用的符号；e)广告表现醒目、鲜明、简介、易懂、统一、均衡、创新、变化。
（3）广告创意的主要内容：a)广告作品的形象，指的是在广告作品中所具有典型意义的事物及其活动；b)广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。
8. 第八章
（1）广告媒体的种类及各自的特性：a)报刊：富于灵活性、时效性、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信性高；保存时间短，复制质量差，读者传阅率低。b)电视：综合视觉听觉，感官吸引力强，受众注意力集中，传播面广，受众人数多；成本高，广告拥挤，展露时间短，选择余地小；c)广播：成本低，受众总量大；只有声效，比电视注意程度低，展露时间短，选择余地小； d)邮寄：受众有高度可选择性，灵活性强，信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争；成本较高，邮寄广告过多会英气反感，邮寄名单获得比较困难。e)户外：展露时间长，成本低，竞争强度低；受众可选择性差，广告创意性受到。f)移动终端：功能强大，通信便捷；成本高，广告创意性受到。
（2）广告媒体千人成本的概念：指某一媒介发布广告接触1000个受众所需要的费用，公式：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000，这个尺度明确的显示出某一媒介发布广告的直接效益。
（3）媒体选择的原则：a）媒介的成本；b）媒介与营销策略和广告策略的配合程度；c）媒介的属性、风格；d）媒介受众的特性；e）媒介的时间性；f）媒介地域性；g）媒介的广告时段和版位；h）历史实证；i）竞争者所采用的媒介。
（4）媒体组合的原则：a）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量；b）媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复；c）媒介组合应该有助于广告信息的互相补充；d）媒介早周期上的配合；e）效益最大化的原则。
（5）媒体选择和组合的步骤：a）组合前，应该对广告要在什么样的范围内发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据；b）对可供选择的媒体按照发行量、受众总量等和我们在媒介选择专论中所提到的要素进行分析与评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介；c)确定广告发布的主要媒体；d）确定媒介之间的组合。
（6）广告媒体排期的定义和需要考虑的因素：定义：广告的媒介排期，指在媒介上发布广告的时间安排。因素：a）购买者流动率；b）购买频率；c）遗忘率。
9. 第十一章
（1）商业计划书的作用：商业计划书是创业者吸引投资商家创业资本的一份报告性文件。一项比较完善的创业计划，可以成为创业者的创业指南或行动大纲；除此以外，也可以作为用于向风险投资家游说以取得创业投资，一篇优秀的创业计划也会成为创业者吸引资金的“敲门砖”和“通行证”。
（2）如何产生一份好的商业计划书：a）简洁，30页左右；b）完整，要全面披露与投资有关的信息；c）把握撰写原则：简明扼要，条理清晰，内容完整，语言通畅易懂，意思表述精确；d）直入主题，开门见山；e）进行充分市场调研；f）评估你自己的商业计划；g)展示管理团队；h）组织战斗力国人的写作智囊团。
10. 其它内容
（1）广告媒体的定义：广义：人类信息沟通交流的平台、渠道和载体。
狭义：进行广告信息传播的平台、渠道和载体。
（2）广告运动的基本内容和步骤（完整的过程）：
（3）如何进行广告媒体的的销售：
（4）如何成为一名优秀的广告业务销售人员：
（5）对未来广告业发展的认识：